“带货女王”范冰冰杀入电商界

毫无疑问，范冰冰是今年天猫金妆奖最大的话题之一。而这次，她的身份不再是纯粹的明星代言人，而是作为美容仪品牌FANBEAUTY创始人，正式通过天猫进入电商界。

早在3月1日， FANBEAUTY官方微博发布第一条微博，公布该美容仪品牌的创始人范冰冰，以及已经在天猫上销售的第一款产品。仅通过微博，短短几天内，FANBEAUTY的天猫旗舰店就已吸引2万多粉丝，其中天猫独家首发的RF射频美容仪定价2399元，全球限量1000台，截至发稿已预定超过700件。据了解，FANBEAUTY在定位上想要兼具高品质和性价比。

此前，作为明星的范冰冰曾创立或入股多个影视文化公司、一家红酒公司。FANBEAUTY则是范冰冰自创的首个美容仪品牌，其相关工作人员告诉《天下网商》，范冰冰考虑做美妆品牌已经很长时间，缘自其对美的极致追求，以及对护肤美容多年经验的积累。

“有人做了四个月就上市了，我们花了两年时间打磨。”范冰冰说，她明白新品牌要想成功，粉丝力量只是其中的重要因素之一，但关键在于产品的效果和口碑。“我希望大家不是因为范冰冰而买，而是因为这个好用的产品恰好是范冰冰的品牌。”电商新人范冰冰说道。

实力带货的美妆博主

从去年开始，包括范冰冰、林允、孙怡等明星们一转身都成为了美妆博主，并且在种草的道路上可谓十分勤恳。范冰冰的小红书个人账号至今已发布了31个笔记，吸引了500多万粉丝，收获了222多万点赞和收藏，不少她推荐的产品甚至还断货了。

就连她自己也忍不住吐槽：“你们说我是不是该金盆洗手了！……我也是醉了……我想买也买不到了！”

在阿里平台，明星的带货能力早已被实力数据盖章，阿里巴巴在2023年10月发布了《明星消费影响力报告》，数据显示，仅7月到9月之间就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”。今年3月1日，天猫又联合阿里数据发布了一项针对女明星消费影响力的研究。杨幂、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、范冰冰位列搜索热度最高的女星榜单。

每个明星的定位和属性不同，其“带货”方向不尽相同，比如“杨幂同款”搜索关键词是包包、牛仔裤和低帮鞋，与其人气小花的人设颇为一致；而初为人母的天王嫂昆凌的“同款”搜索关键词第一位是“通乳产品”。

作为面膜达人，范冰冰同款的属性之一是美妆。目前，范冰冰已有不少国内外美妆品牌傍身。比如2023年，范冰冰代言了国产品牌百雀羚旗下品牌三生花，她同时也是法国知名品牌娇兰代言人，曾在小红书分享过娇兰臻彩宝石唇膏、椰子油等产品。

3月1日，范冰冰的自创美妆品牌FANBEAUTY浮出水面，不少网友猜测，前期分享美妆心得是在为这个新品牌做铺垫。

目前，FANBEAUTY官方微博由纵横星购（北京）电子商务有限公司运营。据启信宝显示，这家公司股东为新三板挂牌公司掌上纵横信息技术（北京）股份有限公司和无锡爱美神投资管理有限公司，分别持股75%和25%。后者成立于2023年11月，注册资金为3000万元，股东为范冰冰和李晨，各自占股50%。

不卖口红卖美容仪？

自带流量的明星自创美妆品牌，在国内外都不算稀奇。目前最受欢迎的是蕾哈娜的Fenty Beauty和卡戴珊姐妹的多个彩妆品牌，他们大都从频次更高的彩妆开始切入，并且取得了非常大的成功。

光是金小小妹的彩妆品牌Kylie Cosmetics，就在成立后短短18个月时间里，实现销售额4.2亿美元。要知道，Tom Ford彩妆过去十年的销售额才只有5亿美元。

相比之下，范冰冰选择了产品门槛更高的美容仪品类。“纵观所有的美容仪的产品，其实没有一款中国人自己的射频仪，射频是对皮肤有提升，增强胶原蛋白，大部分的都是国外的，我很想做一款中国姑娘的射频仪。” 范冰冰说。

据工作人员介绍，两年前，范冰冰接触了国外几个美容仪产品，在亲身试用后，她感觉到了美容仪产品所带来的作用。之后范冰冰自己做起了关于美容仪市场的功课。她发现，目前美国家庭美容仪产品平均 44件，在中国只有 7件，而属于中国自己的美容仪品牌也是寥寥无几。

另一方面，国人的护肤流程已经十分完备，并且护肤品也非常多，因此如果再创立一个产品，不希望改变消费者现有的护肤流程，而是只新增一步，却让护肤效果事半功倍。

“既然我现在有这个能力，为什么不能将全球顶尖技术引用于我们的品牌，去打造适合我们肤质、适合女性消费能力、高性价比的产品呢？”于是她告诉团队，要做一个自己喜欢用的美容仪器品牌。

从目前的品牌情况来看，这是一个颇有潜力的蓝海市场，也符合当下中产阶级消费升级的需求。欧睿信息咨询数据显示，从2009年至2023年，个人护理美容器销售增长率高达270%，预计到2023年全球市场容量将达3000亿元。

在天猫上，美容仪近几年也迎来爆发，2023年天猫国际进口美容仪成交增长近700%。 2023年天猫618期间，进口美容仪超过扫地机器人，一举成为最受国人欢迎的热门进口品类；包括ReFa、日立等全球25大美容仪品牌一口气就推出数百款美容仪产品；尽管单价高达2000元上下，仅开卖24分钟，身价千元起步的高端美容仪便通过天猫国际上卖出5000多台。

至于为什么选择天猫，而非其他电商平台，范冰冰回答的十分爽快。“因为天猫对我们好啊。”一句话活络了现场气氛后，范冰冰补充道，她看中的不仅是天猫最大电商平台的流量优势，还有天猫大数据和营销方面的一系列优势。

开始爱逛工厂的范冰冰

除了自身影响力，这些品牌背后的供应链也要做到灵活且有保障。卡戴珊家二姐和五妹的彩妆品牌，背后都是一家名为Seed Beauty公司，可以根据互联网数据快速研发、推出产品。

而从决定做美容仪开始，原先喜欢逛街的范冰冰，开始“逛”起了工厂。

有时到当地拍戏，拍摄间隙就会到附近优秀的工厂参观，甚至还会在研发人员的陪同下，特意飞到各地观摩学习先进的产品生产线。此外，范冰冰也会一边抽空参加美博会，看看有哪些前沿的技术可以吸纳。另一边继续使用全球所有的明星产品，感受它们的优点和缺点。

这期间，范冰冰一直在寻找国内美容仪领域的专家。直到2023年初，产品研发团队终于到齐，经过一次次的沟通和讨论，确定了主打RF射频概念的第一款产品。

这一技术在国外已经相当普及，在国内才刚刚开始，但已有品牌在天猫上取得不错的成绩。以色利品牌Tripollar便主打精准射频技术，产品售价区别为2000-7000元，在经过口碑、kol的发酵后，在2023年38女王节时，1500台定制款当天卖完。如今销量最高的一款产品月销依旧能达到数千笔，累计评价近万个。

FANBEAUTY推出的这款RF射频美容仪，定价2399元，相对更符合主流消费者的购买区间。

在产品出来的第一时间，FANBEAUTY没有急于将之推向市场，而是反复试用。大到电机功率，小到底部防滑硅胶垫，团队内部不断讨论、优化产品。从发货地址来看，FANBEAUTY这款产品的供应链在小家电产业带东莞。据该团队介绍，很快还有其他产品推出。

“我希望大家不是因为范冰冰而买，而是因为这个好用的产品恰好是范冰冰的品牌。”范冰冰本人对FANBEAUTY能让消费者形成持续的购买力充满信心。

如今，越来越多明星通过天猫完成身份的转变。不完全统计，天猫已有上百位明星开店，例如，陈冠希的自创潮牌“CLOT”、韩寒的“ONE一个”、高圆圆的“ondul圆漾”、angelababy和黄晓明的美容品牌“Angelababy&HuangXiaoming”、张俪的时尚品牌“Alexis Lavigne”、吴奇隆的美妆品牌“Qienergy黑白能量”等。

然而，明星自创品牌结果却有天渊之别：CLOT从开店到现在，不断引发潮流圈粉丝疯抢，货品常常供不应求，成为潮牌圈的一面旗帜，也有一些明星店铺不温不火。

所以，天猫将全面推出“星店计划”，为明星达人开店提供“一揽子”服务。包括提供专职人员对接入驻和开店事宜，同时提供跨品牌联名款、多品牌联合合作等，并在供应链和物流层面提供全方位保障。在新零售层面，天猫也将以快闪店、开设智慧门店等方式，帮助明星店铺多元化发展。

“今天我们有一些单品牌，在阿里的旗舰店会超过10亿的规模，未来，估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意是一模一样的。” 天猫大快消事业部总经理古迈说，“天猫的新零售也能用一些线下的实体店和线上互动，赋能星店计划。阿里巴巴的梦想就是让天下没有难做的生意。”